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浅析电视综艺节目网络化在营销模式上出现的问题与解决方法—以《爸爸去哪儿》为例

发布时间:2019-11-22 17:08文字数:9105字

  摘 要:截至2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,网络视频用户使用率为75.2%。随着数字信息科技的水平不断提升,新媒体的发展与壮大不断地对传统媒体进行着冲击。仅以电视作为播放平台的传统综艺节目已然无法适应受众"碎片化"的观看方式。而网络媒体作为新媒体的一种,通过其本身具有的多终端、交互性个性化强及极速化的传播优势等特点,逐渐成为大众观看视频、接受讯息的主要途径,这也使得网络新媒体日趋成为电视节目扩大自身影响力的重要渠道。《爸爸去哪儿》作为国内首档明星亲子真人有节目,自第一季开播以来就受到了极大的关注,截至目前《爸爸去哪儿》栏目已摄制播出了5季。前三季在湖南卫视和芒果TV同步播出,而从第四季起仅在芒果TV和优酷视频上进行了播出。播出平台的变化,使得《爸爸去哪儿》这档综艺节目从一档传统的电视综艺节目转变成为了网络综艺节目。《爸爸去哪儿》并不是一个个例,在“台网联动”的商业模式驱动下,越来越多的优质电视综艺节目开始尝试多屏呈现,走上了“网络化”道路。然而传统媒体的营销模式与网络新媒体的营销模式存在着一定的区别与差异,如何在电视综艺网络化的潮流中站稳脚跟并实现盈利是一个值得深思的问题。因此本文将通过对电视综艺《爸爸去哪儿》网络化进程中的营销模式的变化进行讨论,尝试针对其在营销模式转变过程中出现的问题提出较为合理可行的解决办法,希望能为其平稳发展增添一份微薄之力。

  关键词:爸爸去哪儿 网络综艺 营销模式 湖南卫视 芒果TV

  第1章 绪论

  第1.1节 研究背景与意义

  在 20 世纪 60年代,美国学者菲利普·科特勒提出了4P营销策略,4P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。对于电视综艺节目而言,产品即为综艺节目本身的筹划与制作。如今,澳门太阳城赌城官网处在一个移动互联网络不断发展更新的时代,随着电脑、手机客户端的不断革新,当今的综艺节目对于观众的参与性与互动性的注重程度不断提升,同时节目类型与题材也可谓是百花齐放,而正是这些种类繁多的综艺节目不断丰富着观众的精神娱乐需求,从节目本身来取得营销上的成功。随着新媒体的不断发展,网络播放平台与传统电视台之间的关系日益紧密,使用网络平台以及手机客户端来观看电视综艺节目的观众越来越普遍,因此电视综艺在网络平台、手机客户端等网络化的播放平台的推广成为了一个极为重要的营销渠道。那么如何处理好传统电视综艺网络化过程中面临的受众变化所带来的相应营销对策方法的调整是一个极具意义话题,只有良好把握住营销策略转变的方向,才能收获更大的经济效益。

  第1.2节 研究方法

  本文将通过理论研究和案例分析法来针对电视综艺节目网络化过程中,在营销模式上所出现的问题来进行分析与研究,并力求最终针对所发现的问题提出具有理论依据的解决方法。

  第2章 文献回顾

  第2.1节 营销模式

  营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法,它其实是有多种方式,一种是关于市场,一种是关于客户两种渠道进行营销。

  第2.2节 4p营销理论

  在 20 世纪 60年代,美国学者菲利普·科特勒提出了4P营销策略,4P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。对于电视综艺节目而言,产品即为综艺节目本身的筹划与制作。4P营销理论讲市场营销所包含的活动影响因素划分成为了两类:可控因素与不可控因素。从而澳门太阳城赌城官网能看出4P理论的核心内涵就是让从事市场营销活动的人员对自身所处的各种可控与不可控因素进行调节,合理的对市场营销活动进行调节与改进。

  第2.3节 文献综述

  笔者在查阅了相关文献内容后,发现研究人员普遍将基于电视节目网络化的研究的关注点和落脚点放在了营销中版权的归属及相关盈利问题上面。就芒果TV而言,2014 年 4 月 20 日,湖南卫视综艺节目《花儿与少年》开启芒果 TV 平台独家播放的营销战略,随后芒果TV陆续收回了《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目的网络版权。然而好景不长,独播战略实施之后不到两年,芒果TV再次开始分销自己节目的版权,例如《爸爸去哪儿(第四季)》与优酷的合作、《真正的男子汉(第二季)》除了在芒果 TV 播出之外,腾讯视频也在播出,《歌手(第五季)》与爱奇艺分享版权。

  版权固然是一个对营销手段及模式具有较大影响的因素,但是仅仅考虑版权对营销模式的影响也是远远不够的,所以本文将从网络营销模式中的内容储备、用户体验、盈利模式等方面来进行研究与分析,试图从不同的角度来探索电视综艺节目在网络化过程中营销模式的优势与劣势,并尝试提出新的解决方案。

  第3章 《爸爸去哪儿》营销模式分析

  第3.1节 《爸爸去哪儿》播放平台介绍

  3.1.1湖南卫视介绍

  湖南卫视是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司旗下的一套综合性电视频道,于1997年1月1日开播。从2003年开始,湖南卫视进入到了一个频道运营和品牌营销高速发展的黄金时期。在频道运营上:2006年湖南卫视上星十周年,广告创收突破10亿,创收能力稳居全国省级卫视第一。湖南卫视连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”。总结来说,通过十年的开拓发展,湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。

  3.1.2芒果TV介绍

  芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台,独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播,并为用户提供各类热门电影、电视剧、综艺、动漫、音乐、娱乐等内容。是湖南广播电视台全力发展网络视频业务的唯一新媒体机构。2014年4月起湖南卫视开始实施台网融合战略计划。湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权,而是将版权内容作为成本投入,变短期利益管理为战略价值管理,全力打造芒果TV的互联网平台。“芒果独播”战略旨在打造以“芒果”为品牌的媒体生态圈,由服务观众向服务用户转型,重新定义广播电视台。

  第3.2节 《爸爸去哪儿》播放平台营销模式分析

  3.2.1湖南卫视营销模式介绍

  自1997年湖南卫视建台开始,风风雨雨20年有余,其发展之快与发展之优在电视媒体业界中可谓是一只领头羊。湖南卫视在这20年经历了澳门太阳城赌城网址电视媒体发展的最高峰,而正是其不惧挑战勇于创新的发展理念,使得湖南卫视在于同级别的省级卫视的商业竞争中居于前列。

  湖南卫视深谙电视媒体的营销要做到收视含金量与服务认可度的双重指标才能赢得受众的接受与认可,从而获得长久稳定的忠实受众。湖南卫视为了更好地将频道价值与客户需求相融合,提出了建构“营销连环金三角”的理念,争取实现节目贴近观众、品牌拉动市场、频道服务客户的“营销金三角”策略。自此,湖南卫视的媒体营销不再由其广告部独自承担,而是通过卫视台内各职能部门的通力合作,将原本由创意导向的营销模式转变成为了一个经过完备的系统策划,再进行推广实施的整合营销模式。

  时下,媒体资源稀缺的时代早已不复存在,受众接受讯息的手段与渠道丰富多样,导致受众消费已经进入到自主选择的时代,媒体需要及时看到这个变化,将媒体资源进行全面游记的整合,避免造成资源的浪费与闲置。正是由于及时把握住了媒体行业的转变契机,湖南卫视通过这种资源整合的营销模式,做到了充分利用各种媒体资源,将自己的品牌与节目进行了最大限度的推广与营销,使其在发展道路上引吭高歌。湖南卫视提出的“营销金三角”策略也被多家媒体平台参考借鉴。

  3.2.2芒果TV营销模式介绍

  据统计,截至2017年3月,芒果TV日均活跃用户近5000万。芒果TV作为湖南卫视所开发的视频播放平台,其主要受众也已年轻观众为主。背靠大树好乘凉,芒果TV在湖南卫视的保驾护航下,固定用户数量逐年稳步增加。由于受众群体主要以年轻观众为主,芒果TV在坚持“内容为王”的原则下,将自身的营销模式不断调整,把握住来自湖南卫视的资源优势,这是其他网络播放平台所无法与之相比拟的。

  同时,芒果TV也积极促进多平台互动协作,将自己的节目在电视平台、移动平台与网络平台同时进行推广营销,主导开发了pc及移动客户端,优化用户的使用体验,增加了用户的粘性。再而,芒果TV也通过与湖南卫视联合推出的“台网互动”模式来填补自身在营销模式上面出现的漏洞,通过“台网互动”来进行品牌、节目的相互宣传,优势互补、合作共赢。将广告频度增加的同时又很好的避免了受众的审美疲劳,提升了自身整体的竞争实力。

  第3.3节 《爸爸去哪儿》栏目营销模式上出现的问题

  3.3.1内容储备不足,营销卖点单一

  在当今这个科技发展飞速信息大爆炸的时代,移动互联网络的普及使得澳门太阳城赌城官网每天都处在信息的风暴中心,每天都有海量的讯息通过手机、电脑、电视、广播等各种传媒介质出现在澳门太阳城赌城官网眼前。而时下,人们比起阅读文字版的讯息,更喜欢通过视频的方式来摄取信息,许多视频网站都抓住了这个机会。部分视频网站开始承担起了电视媒体节目的网络端播放,例如爱奇艺、优酷等。

  由于芒果TV是以湖南卫视制作的节目为主打,以独播的方式向其受众展示播出,这种合作方式的导致芒果TV节目内容资源受到了极大的局限。《爸爸去哪儿》第四季起开始在芒果TV上独家播出,其策划团队、制作团队均是由在湖南卫视电视端播放的前三季的原班人马打造,其制作节目的水平无可非议。但是由于其策划、制作的手法、思路等受到传统电视媒体的固有想法的限制,导致《爸爸去哪儿》第四季在芒果TV平台播放的时候内容显得有些单薄,网络平台较之传统电视平台需要通过更加多样丰富的细节内容与独家节目等不同于传统播放制作内容的素材来吸引受众,来打造网络平台与传统电视平台的品牌形象的差异化。由这一点来看,芒果TV在内容资源储备方面,数量明显欠缺,不能够良好的满足受众对与网络视频平台播放内容的诉求。

  3.3.2用户体验欠缺,用户粘性较差

  用户体验,顾名思义就是一种基于用户在使用产品的过程中自己主观产生的所思所感的集合。时下,网络视频媒体平台的发展趋势就是通过越来越紧密的算法,来计算出用户的使用偏好,从而进行更有针对性的内容发布与推广,增强用户的良性体验,加强用户粘性。例如已经建发展多年的爱奇艺、优酷等视频平台,其通过运用多年对本平台受众的偏好分析所得出的算法结论对平台自身的优化已经小有成效。

  而反观芒果TV,相较于前文提到的两个平台,其主要通过受众用户对节目视频内容所发布的弹幕、评论点赞、视频转载等操作来进行受众互动,《爸爸去哪儿》的栏目互动区与其他综艺节目一样,仅拥有弹幕、评论、点赞、转载等几项互动操作内容,并没有独树一帜,形成自己的差异化特色。可见芒果TV为用户提供的个性化服务较少,使得观众对对其平台上的节目视频并没有一个差异化的使用体验与印象,不能直接快速触到用户痛点激发用户的使用欲望与兴趣,使受众自主的的节目互动参与积极性较低。用户个体在大众传播的过程中不仅仅扮演了受众这个接受者的角色,同时也在一定情况下扮演了传播者的角色。用户之于网络视频平台并不仅仅是一味地被动接受讯息以及对视频节目资源内容的机械性转载,而是拥有主观能动性的个体,芒果TV并未向受众提供一个良好的使用、讨论、分享环境,未能准确激发受众兴趣从而形成一个视频互动社区,导致用户粘性较差。

  3.3.3营销策略陈旧,市场适应性差

  芒果TV作为湖南卫视独家的节目网络播放平台,其宣传营销策略也是在湖南卫视固有的营销策略下稍作改进。湖南卫视采取的栏目品牌化及广告栏目化等一系列的营销方法,在电视媒体行业是大胆而创新的尝试,可以令受众眼前一亮,但是适用于传统电视媒体的营销策略,直接借鉴搬到网络视频媒体来照本宣科,就显得有些力不从心。

  芒果TV现在的营销策略还是以从湖南卫视沿袭而来的直接与竞争对手竞争市场的传统营销策略,这种营销策略下,芒果TV并不能良好的展现自身的差异化竞争优势,而是将自己的营销发展策略轨迹与其他已经有一定发展基础的网络视频媒体平台趋同,如爱奇艺、优酷等,使得自身发展受到了局限。就《爸爸去哪儿》节目而言,其前三季节目在湖南卫视播出,自第四季起在芒果TV独家播出,但是其第四季节目的营销策略及手段仍旧使用的是和前三季基本一致的营销策略,效果甚微。所以,无论是沿袭传统电视媒体的营销策略,或是借鉴其他网络视频媒体平台的营销手段,在这个日日革新的网络化信息时代,都是无法良好的适应飞速变化的市场与受众口味偏好的。若不能及时推陈出新,在原有营销策略的基础上精准把握是市场发展规律,终究是无法适应市场,会被其所抛弃。

  3.3.4盈利模式粗犷,收益模式单一

  目前,据数据显示,芒果TV每年盈利的主要来源是广告业务费用、会员服务费用和节目点播费用。其中广告及版权收入占全年收入的比重50%以上。同爱奇艺、优酷一样,芒果TV虽然要开通了电子在线虚拟游戏、电子商务等多项新增业务,但是线上与线下连接并不紧密,导致盈利进程缓慢。

  就芒果TV平台播出的的《爸爸去哪儿》第四季而言,诚然由芒果TV主导所推出的《爸爸去哪儿》同名手游在各大手机应用商店平台均有上架,但是改款手机游戏在前期软件设计至后期宣传推广等方面均存在一定问题。《爸爸去哪儿》这款同名手机游戏在游戏过程中出现过人物名称与图片角色不符、游戏卡顿、闪退等制作问题,使得用户体验较差。在《爸爸去哪儿》第四季正式播出后,游戏便正式上线,但是其推广的网幅广告、贴片广告、视频广告等覆盖范围小,出现频次低,致使宣传效果并不很好。在《爸爸去哪儿》第四季的节目中,嘉宾口播、后期花字等均未涉及同名手游的推广宣传内容。这使得《爸爸去哪儿》这款游戏的收益回报率较低。因此澳门太阳城赌城官网不难看出,芒果TV的有效盈利模式较为单一,价值链较短,无论是在制作技术还是在业务拓展方面均存在较大局限,无法形成长期、稳定的盈利收益。

  第3.4节 《爸爸去哪儿》栏目现今营销模式下产生问题的原因

  《爸爸去哪儿》栏目自第四季起,在芒果TV进行独家播放,在该当电视综艺向网络综艺转型的过程中,仍是较为依赖传统的营销模式,遵循传统的营销思路,将在传统电视媒体中运用的营销手段直接照搬到网络视频媒体平台的营销上来,故而导致了《爸爸去哪儿》栏目在转型期间出现了一些列的问题。

  由于传统的电视媒体平台每天所播出的节目量巨大,导致分配偶每个单个节目内容的时长非常固定,不能灵活的调整,由于是提前确定分配好节目时长,若是一档节目超时则会给后续的节目造成极大影响,这种模式下导致了若是本期节目内容过于丰富导致在规定结束时间并没有播完,只能忍痛割爱或者是在结尾强行结束,这给观众的观看造成了不良的影响。然而网络综艺较之电视媒体所播放的综艺,在节目时长和编排的灵活性上就有很大优势。由于网络综艺自选点播式的放映模式,使得观众可以自主掌握综艺节目的观看时长,只要节目内容质量高,观众则愿意从头至尾的认真观看而不在意节目的时长。但是《爸爸去哪儿》栏目在从电视端走向网络平台的时候,并未把握住网络平台灵活性高这一特点,对于节目的制作仍是按照一个固定的时长来剪辑,将素材内容中有意思的片段进行删减,导致内容素材储备不足,节目内部连贯性差,容易让观众对节目产生误解。由于出彩的内容片断被删减,那么能成为营销噱头的内容点也随之减少,栏目和平台只能通过仅剩的预期爆点来进行营销宣传,但是与此同时也会产生栏目组及平台的预期与受众口味产生偏差的可能性,这就使得节目的市场适应性下降,不能迎合观众口味。用户在不断观看节目的时候,若是节目持续不能满足自身口味及需求便会对该栏目及平台产生不良的印象,导致用户粘性的下降,久而久之用户就会流失。一旦用户数量没有了保障,那么栏目及平台固有的营销策略便不再使用,若不能及时调整以适应受众和市场的变化,那么只会加剧恶性循环。

  第4章 《爸爸去哪儿》栏目营销模式改进对策

  第4.1节 整合节目资源,积累节目口碑

  从内容战略上来看,“台网联合”是一个未来传统电视媒体同网络视频媒体平台共同发展的重要趋势,以传统电视媒体创造出的优质节目视频版权为核心,整合联动传统电视媒体节目资源和网络视频播放平台的资源,将两个平台的合作更加紧密,促进渠道融合,优化资源配置,从而达到对目标受众的全方位覆盖。

  《爸爸去哪儿》栏目作为一个湖南卫视和芒果TV已经开始联合运营并拥有一定受众基础的较成熟栏目,可以率先尝试将节目视频更为细致的优化,将原本由粉丝、观众等自媒体平台发出的一些不在节目视频内容中有所设计的花絮片段或是基于节目视频内容而二次创作剪辑而成的视频转化成为栏目组自行制作产出的“番外视频”,将被受众、粉丝等自行剪辑的视频所分流的受众,重新引流回归栏目本身。并在栏目制作前期,就提前规划好可作为“番外”的视频拍摄内容,保证视频拍摄剪辑质量,令受众在观看的时候具有观看感受的连续性。并同时注重明晰搜索标签的设置,力求受众在芒果TV平台搜索栏目相关内容时,可以直接得到正片及相关衍生内容的链接。如受众在芒果TV搜索《爸爸去哪儿》时,结果显示页面按照从正片到衍生番外的排序依次呈献给受众,让受众在题材连续性的感染中,逐渐积累对节目的认可与支持,建立起良好的节目口碑。

  第4.2节 调整网页设计,加强用户互动

  要想加强用户互动,增强用户在浏览网页观看节目过程中的参与度,首先需要在网页页面的设计上进行改良。当前,澳门太阳城赌城网址绝大部分网络视频媒体平台均是以图片、文字、视频封面作为网页设计的主体内容,网页设计风格基本差别不大。同时部分网络视频媒体平台的首页设计的并不合理,内容冗余、分类不明、结构混乱等问题层出不穷,这在一定程度上给用户在使用体验上造成了很大困扰,影响了用户对网络视频平台的印象。

  芒果TV在页面的布局设计方面相较于其他视频网站相对简洁明了许多,页面设置、功能选择方面也是较为完善,但是在节目类别划分方面仍有改进的空间。时下芒果TV的节目类型划分过于简单,比如综艺、电视剧、动漫等这样的大类划分,然而仅仅大类划分不足以让用户精准的找到自己搜寻或者想看的节目,需要在大类中添加小类细分,如《爸爸去哪儿》栏目,应该算是属于综艺节目大类目下面的家庭亲子综艺节目,那么对于《爸爸去哪儿》的标签可以定为“家庭”“亲子““成长”等,便于用户精准定位,快速搜索到自己想要寻找观看的节目。此外,在对已有栏目进行细分类的时候也要注意在资源合理分类的同时突出重点,避免“眉毛胡子一把抓”的现象,从而优化用户的使用体验,加深用户对于网络视频平台的品牌认知度与差异化识别度,让更有特色的优质节目内容更加直接的呈现在观众眼前。

  第4.3节 优化营销策略,强化市场导向

  如今在市场经济不断的完善下,市场在资源配置中起到了决定性作用。网络视频媒体平台也应紧随时代的脚步,合理分析市场现状,增强以市场为导向的营销手段,也就是加强自身的品牌形象建设,力求打造别出心裁的节目视频资源来吸引更过的潜在用户。

  要想把自身品牌形象建设的积极阳光,则需要时时刻刻在受众面前展示自己优质的一面,那么就需要一套完整的营销策略。以《爸爸去哪儿》栏目为例,芒果TV通过《爸爸去哪儿》这个节目想要营造一个温馨童真的栏目形象,那么在前期宣传的时候,就需要着重突出孩子,孩子天真无邪的微笑、童言无忌的话语以及打打闹闹的日常生活都可以在精心的剪辑下,成为一个很好的吸引受众的素材。吸引了观众的眼球是第一步,那么如何留住这些观众,除了精良的节目正片外,还需要一些辅助的营销手段,比如可以让参加节目的大人在微博等社交媒体平台发布一些关于自己孩子成长的趣事,或者发布一些孩子日常的有趣味的图片等等,与观众互动,加深观众对于孩子性格的印象,同时加深观众对于节目的了解度,并及时积极收集观众对于节目内容的反馈信息,及时调整下一期节目的拍摄制作,及时增加观众喜爱的环节与内容,让观众在观看节目的同时不仅能体会到节目带来的喜悦感还有自己希望看到的内容被展示出来的满足感。在整季节目播放完成之后,可以对家长和孩子的后续生活进行选择性的报道,不定期发布,在余温未散之际,最后强化一次观众对于节目的记忆,为下一季节目积累观众,增加观众的粘性。

  第4.4节 精确分析市场,拓宽盈利渠道

  由于网络视频媒体平台的双向交互性特点,导致其主要的盈利收入来源为平台用户以及广告费用,但是用户的消费水平取决于用户对于该平台的认可程度以及依赖程度,而过多的广告贴片会使得页面过于繁乱,对用户使用产生负面影响。由此,寻找一条符合规律的盈利渠道是网络视频媒体平台的发展关键。我认为芒果TV可以一下几个个方面着手,寻找适合自己的盈利道路。

  首先,芒果TV可以充分利用自己的版权优势,尝试探索一种新型的视频点播收费模式。用户可以通过购买会员或者单独点播一档节目来支持自己喜爱的节目,并且可以尝试通过用户点播率及会员观看频率来计算出本平台的最热门的节目,以热门栏目ip为起点,延伸产业链,来加强用户的使用体验与用户粘性,保证稳定盈利。

  其次,努力完善广告的投放流程与方法。不能仅仅依靠原始的贴片广告、网幅广告等单一的广告形式来增加用户接触广告的时长,而是应当通过加强多维度的广告制造与投放来达到更好的广告效果。通过不同维度的广告投放方式来确定广告的价格,合理提升广告收入。

  第三,芒果TV可以尝试引入“C2C”的新型模式来开拓自身的收费盈利形式。鉴于当下移动支付网络及平台的普及,移动支付已经越来越融入人们的生活,那么作为一个较为成熟的网络视频媒体平台,是否也可以探索新的路径,以自身平台为基础,为受众提供一个视频交易的良性平台,通过收取服务费用等,来增加自身的盈利收入。如果条件允许,可以适当延长一个节目的产业链,使得节目效益不仅仅停留在节目内容播出的时间段内,而是进一步拓展收益时间长度,例如在《爸爸去哪儿》节目播放的同一时期推出节目内出现的明星和孩子的同款周边产品,并可以尝试建立可以延长用户粘性的精良制作的网络小游戏等,但一定要注意衍生产品的制作质量,不可以以次充好敷衍消费者,要认真对待,不让购买产品的受众失望。芒果TV可以通过这种创新的方式,探索更加多元化的电子商务模式,增加自己的收益。

  第5章 结语

  综上所述,本文主要以《爸爸去哪儿》栏目为基础,探讨了电视综艺网络化进程中节目播放平台的转变所带来的营销模式的转变,以及营销模式转变的过程中所遇到困难及其相对应的产生原因,并且较为详细的分析了如何避免每个困难产生的可能性,针对每个不同的问题笔者尝试提出了自己的建议与改善措施,力求能为电视综艺节目网络化的道路拼荆斩棘,为其发展添砖加瓦。

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